Aşkın Baysal
Evet, bu da oluyor. Markalar bazen kendi kendilerine çelme takabiliyor, kendi ayaklarına sıkabiliyor. Üstelik yalnızca alelade markalar değil, başarıları dünya çapında hayranlıkla izlenen koca koca global markalar bile akla ziyan kararlar alabiliyor. Bu kararlar, bazen markanın pazardaki ve tüketici zihnindeki konumuyla uyuşmayabiliyor, bazen bunun da ötesinde markanın varlık nedenine yönelik bir intihar saldırısı mahiyetinde olabiliyor. Bunun en ikonik örneklerinden birine, 80’li yılların ortasında, o zamanlar dünyanın bir numaralı markası olan Coca-Cola imza attı. Kategorisinin (kolalı gazlı içecek) kurucusu konumunda bulunan, en büyük rekabet üstünlüğü yıllanmışlığı olan, uzun yıllardır kimsenin ulaşamadığı ‘gizli formülüyle’ ilgili hikayeleri dilden dile dolaşan Coca-Cola, Pepsi’nin o zamanki sert ve cesur hamleleri karşısında panikleyerek büyük bir hata yaptı. Pepsi, kategorinin nispeten genç markasıydı ve Michael Jackson gibi büyük yıldızlarla işbirliği yaparak genç hedef kitle üzerinde ciddi bir etki yaratıyordu.
Genç ve enerjik rakibi karşısında ne yapacağını şaşıran içecek devi, Pepsi’nin tat testleri uygulayıp iki ürün arasında o kadar büyük bir fark olmadığı, hatta Pepsi’nin tadının daha iyi bile olduğu yönünde hedef kitlede kanaat oluşturma çabaları karşısında çıkış yolu arayışına girdi. O dönem Coca-Cola’nın pazarlamadan sorumlu en üst düzey yöneticisi olan Sergio Zyman’ın da büyük etkisiyle marka adını, efsanevi formülünü, pazarlama dilini, kısacası dünya imparatorluğunu üzerine kurduğu ne varsa hepsini değiştirmeye karar verdi.
FACİA’NIN ADI NEW COKE
200 bin kişinin katıldığı geniş kapsamlı ‘tat araştırmaları’ sonucunda formülü değiştirilen, sözümona gençleştirilen yeni ürünün adı New Coke idi. Bu ‘cesur’ ama aslında ‘delice’ kararla Pepsi rekabetine cevap verebileceğini düşünen Coca-Cola, daha beter hallere düştü. Coca-Cola’nın eski tadını kaybettiğini düşünen tüketiciler yeni ürüne karşı resmen başkaldırdı. Ülkenin pek çok yerinde Coca-Cola üzerinde yeni formülden vazgeçip eski tadına dönmesi için baskı kurmaya yönelik tüketici grupları ortaya çıktı. Şirketin genel merkezi telefon yağmuruna tutuldu. Alıştıkları o eski kola tadı için şarkı besteleyenler bile oldu.
Coca-Cola artan tüketici baskılarına ve düşen satış rakamlarına en fazla birkaç ay dayanabildi. Markaya büyük zarar veren bu büyük yanlıştan yol yakınken dönüldü, New Coke ismi geri plana çekildi, bildiğimiz Coca-Cola tadı raflardaki yerini yeniden aldı. Şirket, ne kadar büyük bir hata yaptığının, eski ürününün gücünü, değerini ve tüketiciyle kurduğu bağı unutulmaz bir deneyimle idrak ettiğinin emaresi olarak ambalajlarının üzerine bir de ‘Classic’ sıfatını kondurdu.
Bu vaka Coca-Cola üzerinde öyle bir etki yaptı ki, bugün bile şirketin resmi web sitesinde tüm ayrıntılarıyla anlatılıyor. Bu hayati hatanın işlenmesinde ve ardından yanlıştan dönülmesinde büyük payı olan Sergio Zyman ise, Coca-Cola’dan ayrıldıktan sonra pek çok pazarlama kitabına imza attı, popüler bir konuşmacı ve danışman olarak büyük sükse yaptı. Zyman’ın Coca-Cola sonrası kariyerini bu hatanın öğrettikleri üzerine kurduğunu söylemek mübalağa değildir kesinlikle.
Yaşanan bu tecrübe sadece Coca-Cola için değil, tüm pazarlama dünyası için çok öğretici oldu. Marka kararları alınırken tüketicinin ürünle zaman içinde kurduğu güçlü bağın kesinlikle ihmal edilmemesi gerektiği anlatılırken verilen ilk örnek olarak pazarlama literatüründe kalıcı bir yer edindi.
MARKANIN TEK SAHİBİ HİSSEDARLAR DEĞİLDİR
New Coke vakası, bize her şeyden önce şunu söylüyor: Bir markanın mülkiyeti şirketlerde veya hissedarlarda olabilir ancak markanın tek sahibi onlar değildir. Tüketiciler de ürünle kurdukları ilişki çerçevesinde bir anlamda markanın sahibi olurlar.
Bu sahiplenme, marka mülkiyetini ve yönetimini elinde bulunduranlar için birtakım sorumluluklar ve zorunluluklar doğuruyor. Markaları yönetenler onu istedikleri gibi değiştiremezler. Yaptıkları değişiklikler tüketiciler tarafından kabul görmezse sürdürülemez. Kabul görmeyen bir değişiklikte ısrar etmek ise, markaya telafi edilmez zararlar verilebilir. Hele yapılan değişiklik markanın yan özelliklerinden ziyade temel niteliklerine ve –bazı örneklerde gördüğümüz gibi- markanın varlık nedenine ilişkin ise, hatada ısrar markanın sonunu bile getirebilir.
New Coke gibi ikonik bir vaka, pazarlama literatüründe ve pazarlamayla ilgilenen profesyonellerin zihinlerinde bir yerlerde duruyor durmasına ancak bu durum markaların geleceği hakkında akıl almaz hatalar yapılmasına, delice kararlar verilmesine engel olmuyor.
Devamı Derin Ekonomi Dergisi Aralık 2017 sayısında….
