Aşkın Baysal
Pazarlama en kısa tarifiyle, tüketicinin zihninde bir yer kapma mücadelesidir. Bir ürün veya hizmet kategorisi anılınca akla öyle veya böyle gelmeyen bir marka aslında yoktur. Daha doğrusu marka değildir. Ya pazar lideri olarak, ya en sevilen marka olarak, ya prestij sağlayan bir tercih olarak, ya yerleşik markalara meydan okuyan bir oyuncu olarak, ya da mesela en ucuz alternatif olarak tüketicinin aklında bir şekilde yerinizi almalısınız. Öbür türlü satın alma kararları alınırken esameniz bile okunmaz.
Apple’ın ikonik ürünü iPhone, halihazırda akıllı telefon pazarının en prestijli, en havalı ve bir ölçüde de öncü markası olarak güçlü bir konuma sahip. Samsung ise nispeten daha uygun fiyatlı bir seçenek olarak global pazar lideri konumunda, yenilikçiliği ile bazen iPhone’u da gölgede bırakan bir marka. Onun da pazarda ve global tüketicinin zihininde epey sağlam bir yere sahip olduğunu belirtmek gerekiyor.
Bu iki marka an itibariyle akıllı telefon pazarına büyük ölçüde hükmediyor, akıllı telefon deyince akla ilk olarak onlar geliyor. Piyasada daha küçük pazar ve zihin paylarına sahip başka markalar da mevcut elbette ama bunların iPhone ve Samsung’la mukayese edilecek bir cesametleri yok.
Bu iki markadan iPhone, aynı zamanda, kategorisinde devrim yaratmış bir marka. Hatırlanacağı üzere, Apple’ın ilk iPhone’u piyasaya sürmesinden önce kategori önce Ericsson, ardından hızlı bir hamleyle liderliği kapan Nokia’nın hakimiyetindeydi. Bu markalar kategoride o kadar güçlü bir konuma sahiplerdi ki, gün gelip devirlerinin geçeceğini tahayyül etmek bile zordu.
Sonra iPhone çıkageldi. Eşsiz ‘dokunma’ deneyimi, şık tasarımı, sorunsuz işletim sistemi, bir Apple geleneği olarak etkileyici grafik arayüzü ve zengin aplikasyonlarıyla kategoriyi alt üst etti. Ericsson ve Nokia gibi eskinin dev markaları bu rüzgara karşılık veremediler, sonunda iflas bayrağını çekmek zorunda kaldılar (Ericsson’un gerileme ve çöküş devri daha gerilere uzanıyor tabii, ancak kesin mağlubiyet iPhone’un çıkışıyla oldu).
Cep telefonu kategorisinin bu eski büyük oyuncuları, arada bir yeniden dirilme teşebbüslerinde de bulundular. Sözgelimi Ericsson (daha sonra satın almayla bünyesine dahil olduğu) Sony ile işbirliğine gitti ancak sonuç hüsran oldu. Apple ve ardından yükselişe geçen Samsung’a yetişemediler.
KONUMLANDIRMA HATALARI
Kategorinin yeni hakimleri olarak Apple ve Samsung da, yol boyunca marka konumlandırma hatalarına imza attılar elbette. Bunun en bariz örneği, Apple’ın Steve Jobs’un ölümünden hemen sonra, daha ucuz bir malzeme kullanılan ve daha düşük bir fiyata sattığı C serisini piyasaya sürmesiydi. Bu, Apple için çok ciddi bir stratejik hataydı. Markanın konumunu ve algısını hesaba katmayan bir pazarlama şapşallığıydı.
Durumu daha net ortaya koymak için bir mukayese yapmakta fayda var: Apple’ın C serisini piyasaya sürmesinin, BMW’nin alt segment bir otomobil üretip satmaya çalışmasından hiçbir farkı yoktur sözgelimi. Daha düşük standartlı telefon arayanlar zaten iPhone’u tercih etmiyordu ancak bu manasız adımla iPhone’u aynı zamanda prestij için tercih eden tüketicilerde ekşi hisler yaratılıyordu.
Apple hatada çok ısrar etmedi. Satış rakamlarının düşüklüğü ve markaya verdiği zarardan ötürü C serisinin üretimine kısa bir süre sonra son verdi.
Diğer yandan Samsung, yakın zamana kadar bu çapta bir pazarlama hatası yapmadı. Akıllı telefon pazarının prestij markası olmasa da fiyat/performans olarak en uygun seçeneği olduğunun farkındaydı ve hep bu istikamet üzere hareket etti, diyebiliriz.
Ancak son zamanlarda bu istikametten hafif hafif sapıldığına ilişkin emareler de görüyoruz. Tüketiciler tarafından, biraz da iPhone kadar pahalı olmadığı ama ona rağmen tatminkar kalitede bir deneyim sunduğu için tercih edilen Samsung, bu niteliğini ve algısını yavaş yavaş kaybediyor. Piyasaya yakın zamanda sürülen Samsung telefonlarının fiyatları neredeyse iPhone’u yakalamak üzere. Oysa Samsung tam da şimdiye kadar bu fiyat düzeylerinde olmadığı için en çok satılan marka konumunda bulunuyor; markanın üzerinde ihtimamla durması gereken pazar konumu bu.
3310’UN DÖNÜŞÜ
Apple ve Samsung cephesinde bunlar yaşanırken, bu iki marka tarafından bir zamanlar piyasadan silinen Nokia, yakın zamanda sürpriz bir geri dönüşe imza attı. Halihazırda Micrrosoft bünyesinde faaliyet gösteren marka, efsane modeli 3310’u akıllı telefon olarak yeniden dizayn etti, çok yakında piyasaya sunmaya hazırlanıyor. Türkiye’de de satışa çıkacak telefonun Avrupa pazarları için belirlenen satış bedeli 49 Euro. Marka, bu mütevazı rakam karşılığında, güçlü bir akıllı telefon deneyiminin yanısıra bir zamanlar 126 milyon adetlik satışa ulaşmış efsanevi bir ürünün nostaljisini sunuyor.
Teknoloji medyasında ve bir zamanlar Nokia 3310 kullanmış geniş bir kullanıcı kitlesinde heyecan yaratan yeni model, iPhone’a yaklaşayım derken en büyük rekabet üstünlüğü olan fiyat/performans avantajını günbegün kaybeden Samsung’a rakip olabilir. Burası koskoca Ericsson ve Nokia’ların iflas bayrağı çektiği, imkansız denen pek çok şeyin yaşandığı bir kategori, olmaz olmaz demeyin.
Devamı Derin Ekonomi Dergisi Temmuz 2017 sayısında….
