Pazarlama stratejilerinin en kritik başarı faktörlerinin ilk sıralarında ‘3 C’ kuralı gelir. Üç İngilizce kelimeden türetilmiştir: Creativity, Continuity, Consistency… Türkçesi şöyle: Yaratıcılık (aslında kastedilen yaratıcı fikirdir), Tutarlılık, Süreklilik…
Herhangi bir iletişim veya ilişki yönetiminde bunlardan biri bile eksik olsa, amaç ‘iş başarısı’ olduğu için, sonuç hüsran olabilir.
İletişimin temel hedefi, karşısındaki hedef kitle ve/veya kişide en başta konan stratejik hedefe yönelik bir davranış değişikliği elde etmektir. “O markayı bu markayı al”, “O ürünü tercih etme bu ürünü tercih et”, “O partiye oy verme bu partiye oy ver”, “Öyle davranma böyle davran” vb…
Bunun için söylemleriniz, kilit mesajlarınız ve anlatımınız, aslında sanatla anılan bir kavram olan yaratıcılık öğesi taşıyacak. Yani farklılık ortaya koyacak, dikkat çekecek, ilginç olacak…
Peki bu öğe tek başına yeter mi? Hayır yetmez. Nice son derece ilginç fakat başarısız kampanya biliriz…
Bana sorarsanız o üçlü içindeki en önemli unsur olan tutarlılık devre dışı kalmışsa, en ilginç, güzel, hoş, sevimli, duygusal kampanya bile çalışmaz, çakılabilir… Tutarlılıktan kasıt, ürün veya markanın hedef kitlesinin ortak ruhi şekillenmesine göre (kültür ve değerlerine göre) hareket edilmesi, ortaya konan iletişim aracının o markanın arkasındaki kurumun algılanan varoluş nedeniyle (marka ruhuyla) uyum içinde olmasıdır.
İnsan ancak tekrarla öğrenebiliyor ve bir mesajı ancak tekrarla algılayabiliyor. Tabii ki o mesajın ikna durumunu gerçekleştirebilmek için gerekli tüm unsurları içermesi halinde… Bu nedenledir ki, ‘medya satın alma’ becerisi ve bilgisi, reklam kampanyalarında hayati önem taşır. İşte burada da üçüncü C, yani süreklilik öğesi devreye girer…

Devamı Derin Ekonomi Haziran 2016 sayısında …