Çok büyük bir holdingin yönetim kurulu başkanı bir keresinde bana demişti ki; “Ürünlerimizi, en yakın rakibimizin iki katı fiyatına satabiliyoruz. Üstelik tamamen aynı kalitede olmalarına rağmen… O firmada her kademede çalışan elemanlar bizimle maaşlarının yarısına anlaşmak için can atıyorlar… Bunu bir tek şeye borçluyuz, itibarımıza… Yani yumuşak gücümüze…”

‘Sert Güç – Yumuşak Güç’ (Soft Power – Hard Power) meselesini kavramadan, nasıl ki markalar arasındaki rekabeti anlamak mümkün değilse, ülkelerin de dünya halklarının algısında nerede durduklarını ve durdukları bu yerin gerek uluslararası ilişkilerde gerekse tüm siyasi faaliyetlerde ne kadar etkili olduğunu anlamak da imkânsıza yakındır. Ülkelerin itibarını, ülke markasının değerini, yani ticari, turistik ve kültürel açılardan ‘cazibe merkezi’ olmasını sağlayan temel unsur işte bu ‘yumuşak güç’ kavramıdır.

Neredeyse asırlar kadar önce gibi görünen bir geçmişte geçerli olan ekonomik ve askeri güç, yani ‘kas kütleniz’, sert güç olarak adlandırılır. Ancak uzunca bir süredir bu tek başına bir anlam ifade etmiyor, ‘yetersiz’ kabul ediliyor. Ülkelerin gayrisafi millî hasılaları yanında mutlaka aranan unsur; ‘değerleri’ olması. İşte ‘yumuşak güç’ burada devreye giriyor.

Bir ülkenin itibarı, yani yumuşak gücü; kurumlarının, markalarının, vatandaşlarının her şeyidir. Peki ülke itibarı nasıl ölçülüyor? İtibar meselesinin altının doldurulması, pek çok araştırmaya konu olmuş durumda. Brand Finance’ın her sene yayınladığı “Global Soft Power Index” (Küresel Yumuşak Güç Endeksi) bu çalışmaların en ciddilerinden biri.

Söz konusu araştırmada şu tanım yer alıyor: “Sıralama, bir ülkenin siyasi kurumlarının kalitesi, kültürel çekiciliğinin kapsamı, diplomatik ağlarının gücü, yükseköğretim sistemlerinin küresel itibarı, ekonomik modellerinin çekiciliği ve bir ülkenin dünyayla dijital etkileşimi temelinde yapılıyor.”

Devamı Z Raporu Kasım 2025 sayısında…