En çok siyasette rastlanır… Ekonomide daha azdır… Hele de bizim ülkemizde… Oysa Batı bu işi çok sever… Mesela McDonald’s da son zamanlarda ‘rakip yönelimli iletişim’ tarzını benimsemiş görünüyor. Önce, bir tanesi nisan ayında Show Burger tanıtımı olarak, “Bizde Show yok, onlarda…” alt metniyle gösterilmeye başlandı. Alevli ızgaralar, şeflerin bıçak gösterilerinin tiye alındığı reklam filminde, rakipler doğrudan hedef alınmıştı. “Onlar ‘süslü’ işlerle göz boyamaya çalışırken, aynı ürünü pahalıya satarken biz lezzete -içeriğe- odaklandık” mesajı verilmek isteniyordu.

Hamburger reklamını, temmuz ayında aynı yaklaşımla çekilmiş kahve reklamları izledi. Bu kez Starbucks gibi zincirler, her köşe başında açılan ve peşlerinde ‘barista’ (kahve yapan ve servis eden kişi) kültürünü de getiren ‘üçüncü nesil kahveciler’i hedef alarak kendi ‘sadelik’lerine, fiyatlarına ve yine içeriğe vurgu yapmak amaçlanmış.
Ne demek istediklerini anlatmak konusunda başarılı olduklarını teslim etmek lazım. Fakat tek başına bunun yeterli olacağını sanmak insanı yanıltabilir. Sinema filmleri için sıklıkla kullandığımız “iyi yapılmış kötü film” tanımı bu reklam kampanyaları için uygun düşüyor gibi.
Prodüksiyon ne kadar başarılı, mesajın iletilmesi ne kadar doğru olursa olsun hedef kitlenin kültür ve değerlerine uygun olmayan iletişim çalışmaları uzayda kaybolup gitmeye mahkûm oluyorlar.
Batı’da örneklerini sıkça görebildiğimiz ‘rakip yönelimli iletişim’ ülkemizde böyle bir risk taşıyor işte. Bu risk öyle büyük ki, sadece kampanyaya değil, reklamı yapanın itibarına bile mâl olabiliyor.
Sonuçlar böyle olmasa da bu reklamlar hedef kitlenin gözünde ‘yok’ hükmündedir. Kimse hatırlamaz…
Panda, 2014 yılında Magnum’u hedef alarak böyle bir iletişim yoluna gitmişti. Atlas Jet’in “Bizimki 77 santim” reklamları biraz akılda kaldıysa sebebi, koltuk mesafesinin rakiplerinden daha geniş olması değil, slogandaki cinsellik içeren göndermedir.
Bu tarzın en başarılı örneklerini BMW ve Mercedes yapıyor. Batılı hedef kitlenin değerleriyle bir uyumsuzluk yaşanmadığı için de bu kampanyalar, tabiri amiyaneyle orada ‘tutuyor’.
Bizde ise rakibi ‘mağdur durumuna düşürmek’ hoş karşılanmaz. İzleyiciler çoğunlukla rakiple beraber kendini de rencide olmuş hissedebilirler. O nedenle McDonald’s kampanyaları sonucunda ortaya çıkan sonucun “iyi yapılmış kötü filmler” (Bkz. Bruce Williamson) kategorisinde yer alacağı iddia edilebilir.

Devamı Z Raporu Ağustos 2019 sayısında …