Marifet biraz da hikâyede

İletişimin ve bu disiplinden de yola çıkarak ekonominin en önemli çarklarından biri olan marka yönetiminin, en kritik işlerinden biri hiç şüphesiz “hikâye” anlatmaktır… O ülke, kurum, şirket, ürün ya da hizmetin hikâyesini…
İnsanlar marka satın alırken aslında bir hikâye satın alırlar… Coca-Cola mutluluk hikâyesi satar mesela. Ülker de öyle… Eczacıbaşı kültür, sanat, spordan, yaşam kalitesinden oluşan bir hikâyeyi pazarlamaktadır… Garanti Bankası, teknolojik üstünlüğü, Yapı Kredi ve Akbank mobil hizmet anlayışını, İsviçre mükemmeliyet duygusunu, İskandinav ülkeleri esenlik hikâyelerini rekabete karşı avantaj olarak konumlarlar…
Bir yandan anlatılan hikâye ile rekabetçi avantaj sağlama yoluna gidilirken, öte yandan rakip hakkında negatif ‘hikâyeler’ (gerekirse uydurarak) etrafa yaymak ve rakibin algısını, itibarını sarsacak bir iklim yaratmak, en sık başvurulan yollardan biridir. Kamu diplomasisi ve psikolojik harbin ana amacı da budur zaten. Biri olumlu hikâyeyi yaymak, diğeri ise olumsuz hikâyeyi anlatmak için çaba harcarlar.
2010’a kadar Türkiye’nin anlatacak mükemmel bir hikâyesi vardı. Avrupa Birliği ile tarihler alınmıştı. Ekonomi ve finans dünyası adeta bir tür balayı yaşıyordu. Türkiye‘ye yatırım akıyordu. Zamanın Başbakanı Erdoğan Barış Nobeli için aday gösterilecekti neredeyse. Dünya basını Türkiye hikâyesini mükemmel bir performansla satın almıştı.
Sonrasında ne oldu?
Türkiye haddini aştı (!)… Millî Bağımsızlık ve ulusal çıkarlardan söz etmeye başladı. Mazlumların haklarını savunmaya kalktı. Dünya 5’ten büyüktür dedi… ABD’nin bölgede nasırına bastı. AB’ye teslim olmadı. Yalana dolana itibar etmedi. İki yüzlülerin iki yüzlülüklerini yüzlerine vurdu…
İşte o andan itibaren tüm dünyada yepyeni bir Türkiye hikâyesi yazmaya başladılar. Korku filmi gibi bir hikâye uydurdular… Balyoz, Ergenekon, 17-25 Aralık, 15 Temmuz, anlatılan hikâyenin önemli sahneleri olarak tezgâhlandılar; biri tutmayınca, diğeri…

Devamı Derin Ekonomi Nisan 2018 sayısında

Dikkat çekenler...